Luxe

Un marché considérable mais en baisse chronique

Le marché du luxe au Japon est alimenté majoritairement par les importations de marques étrangères, auxquelles s’ajoutent à la marge les achats effectués à l’étranger par des touristes japonais. En 2005, les douze premières marques réalisaient à elles seules 48% des ventes du secteur, qui s’élevaient au total à 1 183 milliards de yens (7,9 Mds EUR). Le marché du luxe, en baisse depuis 2001, est revenu en 2005 à son niveau de 1989, après avoir connu au début et au milieu des années 90 deux périodes de forte croissance (de 22 à 35% de hausse annuelle).

Ce marché dont la taille demeure considérable, est soutenu par plusieurs facteurs structurels, comme une classe moyenne homogène et très large et à fort pouvoir d’achat, une tradition du cadeau encore très présente ou encore une forte culture consumériste, stimulée par l’influence de la publicité. Si ces fondamentaux restent vrai pour l’essentiel en 2006, le lent déclin du marché du luxe depuis 1996 a pour origine les raisons suivantes : La crise économique qui touche le pays depuis près de 15 ans a pénalisé la consommation des ménages. Ces dernières années, les Japonais semblent se désintéresser de certaines marques jugées monotones.

La hausse de l’Euro, qui est passé de 101 yens en juillet 2000 à 150 à l’automne 2006, s’est répercutée directement sur le prix des articles de luxe, avec des influences négatives sur les ventes pour certaines marques. Premières consommatrices d’articles de luxe au Japon, les « office ladies », femmes actives de 25-35 ans, constituent le cœur de cible de toutes les grandes marques. Ces femmes célibataires et vivant le plus souvent encore chez leurs parents consacrent une part conséquente de leurs revenus à l’achat d’articles de luxe, faisant confiance aux magazines spécialisés. Ces dernières années, l’érosion de leur pouvoir d’achat a fait évoluer leurs habitudes de consommation vers des dépenses plus diversifiées (décoration intérieure, loisirs) qui assurent l’essor des boutiques de lifestyle. Par ailleurs, le concept de luxe a quelque peu perdu de sa spécificité, les consommateurs plébiscitant des prix plus raisonnables comme en témoigne le succès de la marque Coach pour ses articles entre 40 000 et 50 000 yens (270 – 335 EUR).

Les jeunes Japonais délaissent dans une certaine mesure les grandes marques pour les créations de designers peu connus, contribuant au succès de quartiers à la mode comme celui d’Ura-Harajuku. Les sacs et autres articles en cuir sont le premier poste de dépense en produits importés de luxe (43,1% du total), et les dix premières marques ont enregistré 54% des ventes de cette catégorie en 2003. Tous les types de produits voient leurs C.A. globaux se contracter légèrement, hormis les chaussures dont les importations ont progressé de 0,5% en 2004 et de 1,7% en 2005, grâce à la bonne tenue des articles italiens (28% des importations). D’après le Yano Research Institute, le prix d’un article de luxe au Japon serait 40% plus élevé qu’aux Etats-Unis, et 60% plus cher qu’en Europe. Les importations parallèles – autorisées de fait au Japon et difficilement quantifiables – touchent particulièrement les dix marques les plus renommées. Dans le futur, la hausse des ventes sur Internet est un facteur d’aggravation du phénomène, tandis que la baisse de notoriété de certaines grandes marques contribuera à l’atténuer. Le marché de l’occasion joue également un rôle non négligeable, de nombreux consommateurs n’hésitant pas à revendre un article en leur possession pour s’offrir le dernier modèle en date de la marque.

Principaux opérateurs

Diversification et concurrence

Malgré l’atonie générale de la consommation, les grandes marques du luxe continuent d’afficher des performances solides sur le marché japonais. Le Japon absorbait en 2005 22,7% des ventes mondiales de Gucci, 29% pour Hermès, 30% pour LVMH (articles de mode et maroquinerie). Louis Vuitton reste de loin la première marque de luxe au Japon et plus de 20 millions de personnes, soit un Japonais sur six, possède au moins un article de la marque. Face aux grandes marques qui renforcent leur position, la diversification de la demande ouvre toutefois des opportunités pour de nouvelles marques étrangères positionnées sur le haut de gamme, comme l’italien Diesel et l’américain Coach (qui ont enregistré en 2004 des hausses de leur C.A. japonais respectivement de 53,5 et 32,8%).

Auparavant très en retrait sur le marché du luxe, les grands groupes japonais de la mode sont aujourd’hui à la recherche de nouvelles marques étrangères à introduire au Japon. Ils développent par ailleurs leurs marques propres, notamment dans le prêt-à-porter, en collaborant avec des créateurs de renommée internationale (World et sa marque « Untitled », « ICB » de Onward Kashiyama). Dans la maroquinerie, le succès des différentes marques issues de Samantha Thavasa reflète l’émergence du concept d’ « affordable luxury », imitant les codes de communication du luxe sur des articles moins chers et de qualité inférieure.

Importations par pays

_ Sacs et autres articles en cuir : Dans cette catégorie, les importations françaises et italiennes étaient au coude à coude en 2004 avec environ 75 Mds JPY (500 Mns EUR), loin devant les Etats-Unis à 10 Mds JPY. Sur le long terme, on constate une forte progression des articles français, dont les ventes ne représentaient en 1996 que la moitié des importations italiennes.
_ Prêt-à-porter féminin de luxe : en 2004, les articles italiens dominaient largement avec 54,5% des importations. La France se plaçait 2e avec 16,8%. Les parts des deux pays sont relativement stables depuis 2000.
_ Prêt-à-porter masculin de luxe : La prédominance de l’Italie est encore plus nette pour le prêt-à-porter de luxe pour hommes, puisqu’elle accapare 61,7% des produits importés, en augmentation de 11% par rapport à 2000. Les Etats-Unis restent seconds, malgré une baisse de leur part de 30,4% à 16,2% entre 2000 et 2004. La France se classe 3e avec 7,8%.

Distribution

L’essor de la gestion en direct

Les grands magasins, distributeurs traditionnels des marques de luxe, pâtissent de leurs ventes moroses depuis 15 ans, et constituent de moins en moins l’axe de développement commercial de ces marques. Celles-ci privilégient désormais l’ouverture de boutiques en propre, concentrés principalement dans les quartiers de Ginza et Aoyama à Tokyo, et de Shinsaibashi et Umeda à Osaka. La gestion en direct permet ainsi aux grandes marques de communiquer leurs valeurs avec plus de précision et d’originalité. Toutefois, la montée du foncier et des loyers dans ces zones tend depuis 2005 à ralentir le dynamisme de ces ouvertures. Par ailleurs, des canaux de distribution plus minoritaires comme les centres commerciaux, les outlet malls et les boutiques hors taxe des aéroports ont nettement progressé en deux ans.

Photographie : n°1 : ©Ishikawa Prefecture Tourist Association and Kanazawa Convention Bureau

Source : Mission économique du Japon – 10/06