Photographie n°1: Tonneaux de saké.

Le marché japonais des spiritueux recouvre une grande variété de produits, tant nationaux qu’importés ; on distingue classiquement :

- Le « shochu » : alcool blanc obtenu par la distillation de céréales (riz, patates douces ou blé), consommé comme produit de base de cocktail, mélangé à des jus de fruit, du soda ou de l'eau plate ou gazeuse. Le « shochu », bénéficiant de l'évolution des cocktails, a vu sa consommation augmenter de 50% en 10 ans. C'est un spiritueux très populaire, dont le prix de vente au détail est compétitif au Japon.

- Les « liqueurs »: dans la législation japonaise, les cocktails à faible teneur en alcool, prêts à consommer, sont intégrés dans la catégorie des liqueurs. Ils occupent une position prédominante et représentent plus de 90% du marché des liqueurs. Il en existe 3 types majeurs:

* Cocktails à base de spiritueux blancs et de jus de fruits ;

* "Chuhai" à base de « shochu » avec de l'eau ou du soda ;

* "Uméshu" à base de spiritueux blancs et de prunes.

Ils sont consommés principalement au foyer et dans des brasseries et commercialisés dans toutes sortes de magasins de détail. Dans les statistiques des liqueurs, la production japonaise représente 96% du total consommé en volume mais il faut garder en mémoire que ce type de produits "cocktail" ne correspond guère aux liqueurs proprement dites.

- Les spiritueux bruns - whisky et brandy : depuis l'éclatement de la bulle financière japonaise, au début des années 90, le marché des spiritueux bruns est en net déclin (-50%) du fait, essentiellement de la diminution des frais de représentation des entreprises.

- Les spiritueux blancs : les spiritueux blancs sont utilisés comme boissons de base pour les cocktails. Leur consommation a doublé en 10 ans.

Moins d’alcool fort, des cocktails… et du premium.

En termes généraux, la consommation de boissons alcooliques est sur une tendance négative, même si certains segments enregistrent des évolutions positives. Globalement, la consommation s'oriente de plus en plus vers des boissons à faible teneur en alcool. Parallèlement, les cocktails jouent également un rôle prépondérant dans la consommation de spiritueux. Ce mode de consommation favorise le développement de la consommation des liqueurs et dans une moindre mesure des spiritueux blancs. Plus globalement, on note le développement de gamme « premium » et « super premium », notamment dans les catégories de spiritueux bruns qui jusque là étaient les segments « produits » les moins dynamiques.

Approvisionnement du marché japonais.

Le Japon a importé pour 487,2 Mio. d’euros de spiritueux en 2006, quelques 1,63 millions d’Hl. en équivalent alcool pur (-1,9%). Si l’on considère la consommation de spiritueux japonais dans son ensemble, le marché des seuls produits importés est relativement étroit. Les importations japonaises concernent pour l’essentiel :

- des whiskies (36,0% du total des importations en valeur en 2006), en provenance essentiellement du Royaume-Uni, des Etats-Unis et dans une moindre mesure du Canada ; une partie de ces flux concernent du vrac destiné à la fabrication sur place de « blend »,

- différentes boissons spiritueuses « asiatiques » (23,2 % du total) en provenance essentiellement de Corée et dans une moindre mesure de Chine ; pour la Corée, il s’agit de « soju », alcool distillé titrant 20 à 30°, traditionnellement à base de patates douces et plus récemment de tapioca,

- des eaux de vie de vins (17,2% du total) : cognac, armagnac et autres brandy, quasi exclusivement en provenance de France,

- des liqueurs (16,9%), françaises majoritairement et dans une moindre mesure des Pays-Bas et des Etats-Unis. Les importations japonaises de Rhum, Gin & Vodka sont minoritaires, représentant mois de 7% du total des importations japonaises en valeur.

Positions françaises.

Le Japon représente aujourd’hui un des premiers marchés d’exportation de spiritueux français : c’est notre 5ième client mondial et le deuxième sur l’Asie derrière Singapour. En 2006, Les exportations françaises de spiritueux à destination du Japon se sont élevées à près de 107 Mio. d’€, soit 4,1% du total des exportations françaises de spiritueux dans le monde, et 26,2% du total des spiritueux importés par le Japon (2ième fournisseur derrière le Royaume-Uni). Toutefois, vu le rôle de plaque-tournante commerciale de Singapour notamment sur le Cognac (près de 90% des cognac exportés sur Singapour sont ré-exportés par la suite), la Japon est sans nul doute notre premier client réel en spiritueux en Asie.

Les exportations françaises sur le Japon sont caractérisées par la place importante des cognacs, des brandy et des liqueurs ; ces trois familles de produits représentent à 84% des volumes et 92% en valeur du total de nos exportations sur l’Archipel.

Globalement, les exportations françaises connaissent depuis 2000 une longue décrue, qui s’est confirmée en 2006 (-9,2% en valeur /2005). Cette tendance masque toutefois des évolutions différentes suivant les catégories de produits observés :

- malgré une timide reprise en 2005, les exportations de cognac français, qui constituent près de la moitié de nos exportations (en valeur) ont en 2006 connu un nouveau repli de -13,0% en volume à 8.458 hl d’alcool pur (/ap.) ;

- les autres eaux de vie de vin concernent essentiellement du « French Brandy » vrac destiné à un reconditionnement sur place ou à une utilisation industrielle (9.353 hl./ap. en 2006, -25,2%).

- les liqueurs (21.174 hl./ap. en 2006), pour l’essentiel des liqueurs à base de cassis et de fruits (lychee et dans une moindre mesure orange), profitent à plein de l’engouement pour les cocktails, mais également pour d’autres utilisations (consommation sur glace, avec des sodas, du thé voire des jus de fruits). A ce titre, la commercialisation de petites contenances est devenue la politique de plusieurs importateurs japonais, destinés à une commercialisation dans le « off trade ».

- les volumes de rhum, de vodka, d’armagnac et de calvados commercialisés au Japon sont secondaires (respectivement 1.363, 345, 163 et 255 Hl. d’alcool pur).

L’approche commerciale.

Comme ailleurs, le marché des spiritueux au Japon est essentiellement un marché de « marques » internationales lesquelles s’appuient sur les réseaux de distribution des grands acteurs de l’importation, qui sont :

- les grands producteurs japonais de boissons alcoolisées, qui importent en complément de gamme comme SUNTORY, KIRIN/MERCIAN, ASAHI, SAPPORO.

- ou les filiales des multinationales du secteur que sont PERNOD RICARD JAPAN, MHD DIAGEO MOET HENNESY, E.S. JAPAN (filiale BACARDI/CUTTY STARK) ou MAXXIUM (filiale REMY MARTIN)

Toutefois, le marché japonais laisse des opportunités pour des exportateurs de moindre envergure ; il ne faut pas perdre de vue en effet que le tissu des importateurs au Japon est dense et que chaque opérateur cherche à constituer des portefeuilles de marques qui leur permettent de se différencier de la concurrence.