Chais Municipal de Kobe.

Le marché japonais a connu une croissance constante de la consommation depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70 et ce phénomène s’est accéléré en 98, conséquence directe du phénomène « french paradox ». Le marché connaît cependant ces dernières années un tassement des ventes; après une timide amélioration en 2005, les ventes en 2006 ont enregistré un léger recul (-2,9 % / 2005).

Production intérieure.

Une majorité de vins élaborés avec du vrac importés.

On distingue les vins élaborés à partir :

- de raisins produits localement ; aux côtés des cépages traditionnels (au premier rang desquels figure le « Koshu »), sont également utilisées les variétés classiques européennes et américaines. Les principales régions de production de ces vins se situent à Yamanashi (près du Mont Fuji, région qui représenterait environ 50% de la production japonaise) et Yamagata.

- de vins en vrac ou de moût importés, mélangés avec des ‘’jus’’ japonais; l’appellation vins japonais requiert en effet la présence minimale de 5% de vins issus de raisins cultivés au Japon. De fait, plus de 90% de la production de vins japonais est élaborée à partir de matériaux importés.

Offre étrangère.

Un marché qui se « resserre ».

Les importations de vins se sont élevées pour l’année 2006 à un peu plus de 1,73 Mio. d’hl., en hausse de +5,7 % par rapport à 2005 ; les vins mousseux représentent 11,4 % de ce total ; le vrac compte pour un peu moins de 18% des volumes de vins tranquilles importés. Sept fournisseurs se partagent désormais plus de 90% de l’approvisionnement de ce marché. La France demeure le leader incontesté avec une part de marché en 2006 de 38,2% en volume (-0.02 pts/2005) et 66,1% en valeur

(+1,85 pts/2005). Parmi les autres fournisseurs, on soulignera :

- le recul des vins australiens ; il semble que le phénomène de « Yellow Tail », qui avait dopé les exportations australiennes sur les deux dernières années, soit sur le déclin,

- la légère amélioration enregistrée par les vins italiens,

- la bonne tenue des vins américains, dont des bonnes performances sont enregistrées là aussi sur du BIB et de vins de milieu de gamme,

- la confirmation de la croissance régulière des exportations espagnoles.

La distribution.

Un « retail » organisé qui faiblit ?

L’année 2006 marque une certaine inflexion de la tendance engagée depuis 2003 et la libéralisation des licences de vente qui avait consacré le « retail organisé » (supermarché, « discounter », et « Convenience Store ») comme le circuit de commercialisation majoritaire ; pour 2006, on constate en effet que :

- le CHR enregistre une hausse de 10,6% des ventes, tout comme le circuit « caviste » qui progresse plus timidement de 1,5%,

- le recul des « department store » se poursuit tout comme celui des « convenience store » (-8,4%/2005),

- plus surprenants sont les résultats des circuits « supermarché » et « discounters » avec des scores respectifs de -1,4 et -3,4%.

Enfin, rappelons-le, la Vente à Distance (vente par correspondance et e-commerce) tout comme la vente directe (porte-à-porte) sont des modes de commercialisation à ne pas négliger sur le marché nippon, présentant de réelles opportunités.

La segmentation.

Si le cœur de marché est bien établi autour de 1.000 Yens/col, on aura enregistré en 2006 une reprise des ventes dans le milieu de gamme : les segments prix « 1.500-2.000 Yens », « 2.000-3.000 Yens » et « 3.000-5.000 Yens » ont ainsi progressé respectivement de 9,4%, 8,1% et 11,3%. A l’opposé, les vins haut de gamme (PVP> 5.000 Yens/col) qui avaient connu une forte progression de leurs ventes en 2005, ont enregistré un net recul en 2006 (-15,9%). Le constat est le même pour les vins d’entrée de gamme (catégorie <500 Yens) qui connaissent une correction (-9,1% / 2005), après la forte progression de 2005 (+62% / 2004).

Consommation

La consommation se situe aujourd’hui à environ 2 l./hab./an., soit sensiblement au même niveau que ceux enregistrés avant 98. S’il est difficile d’évaluer l’évolution future de la consommation japonaise (des discours volontaristes parlent d’une consommation proche de 3l./hab./an dans les prochaines années), il est indéniable que la nette reprise de l’économie japonaise, dont la consommation intérieure sera la prochaine bénéficiaire, est un élément conjoncturel, qui invite à un optimisme modéré.

Le « rouge » majoritaire …..et les mousseux en poupe

Le Japon fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vin blanc par son type de gastronomie. A mesure que le vin est devenu une boisson plus familière, la consommation du vin rouge s’est développée, bien appuyée, par les vertus « santé » associées à la consommation de vins rouges.

("French Paradox"). Les vins rouges français représentent environ 63% des exportations françaises. A l’opposé, les « rosés » demeurent toujours aussi anecdotiques dans la consommation. Les mousseux, avec en premier lieu le champagne, bénéficie d’une conjoncture très favorable dans l’Archipel.